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按下暂停键之后，文旅产业如何抓住营销机遇劫后重生？

时间：2020-02-20 | 分类：战“疫”专题

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疫情之下：弹奏好文旅营销的三部曲

一、品牌先行，找准市场

疫情爆发对旅游行业的重创显而易见，与其期待着疫情拐点、市场回春，我们更需要问自己一句：你是否已经准备好了？回顾2019年，从业者纷纷认为市场形式不好，但仍然有大唐不夜城、洛阳老君山等景区名气与收入的同比上升。因此，对于旅游目的地而言盘点好自己的资源，找到自己的核心竞争优势与发展之路，才是重中之重！

疫情期为旅游目的地及景区品牌重塑提供了契机，经过市场漫长的冰封，游客对于各旅游品牌的认知将渐渐趋向模糊，对于一些地区存在的文旅品牌定位不清晰、目标游客不准确的情况，便要抓住这次机会重新塑造更具卖点的文旅品牌形象及旅游产品。

1、盘点资源，独树品牌

旅游目的地品牌形象是在游客心中最直接最感性的认知，从很大程度上决定了消费者的第一选择。因此，利用这个契机进行在地文化挖掘、梳理资源、卖点提炼、品牌建立等品牌体系建设工作，将成为战“疫”胜利结束时提前抢占市场的利器，也将为产业发展起到更长远的正面作用。

一个城市品牌价值的高度来自它的文化深度与厚度，是以在地风土资本为核心的推演规划与精准提炼。台湾知名文旅专家庄锦华老师提出“文旅八大心法”，认为目的地所承载的人、礼俗、文化、产业、风景地貌、民俗活动与在地人生活紧密链接且具有感情牵引，是文旅体质的重要指标，其中大众认可度最高的风土资本构成品牌文化主图腾，而基于此对品牌特性、差异化分析后所得出的核心优势，就是目的地旅游品牌。

2、洞察需求，创新产品

时代科技的推动、相关政策的部署、消费水平的提高使得旅游市场无时无刻都在改变，在自我品牌塑造和产品打造上我们除了聚焦“自己有什么”，还要关注“游客要什么”。利用这个空窗期，进行消费者需求调研、甚至构建起与消费者对话的机制，打磨提升产品与服务，才能在疫后更快赢得消费者的选择。

同时，针对此次因食用野生动物导致病毒扩散的疫情，也要注重迎合旅游消费心理，从安全旅游和食品健康入手，联合全产业链，与渠道商以及“吃、住、行、购”等商家共同推出为游客健康负责的精品产品，宣传当地美食文化和生活方式，消除各地游客对食品安全的顾虑。

3、瞄准市场，凝聚焦点

进行深入的市场分析，找准自己的三级市场，并制定精准的分级分阶段营销计划，在疫后快速让市场回温。此外，随着疫情的发展，人们碍于安全考虑，短时间内长途旅行团将被搁浅，近郊游或将成为新宠，因此要注重对疫情后市场回暖的节奏把握，抓住行业复苏过度阶段自驾游客的周末游市场，进一步针对近郊旅游，策划1小时、2小时自驾圈的线上营销计划。

二、线上“花式营销”  线下“人气满满”

随着疫情的发展，为了防止疫情扩散和保护自身安全，“宅家”成为今年的春节度假方式，人们躺在床上开始了从微信、微博到抖音的网上冲浪，促使了线上流量井喷式增长。回形针《关于新冠肺炎的一切》的科普视频，短时间爆粉几十万；公众号文章阅读量突破10万+门槛的变低，都在告诉我们线上资源的争夺已经开始！ 

1、抢占流量池，开启“云旅游”

快速搭建线上图文、短视频、直播、VR虚拟旅游平台的营销战略和人才部署，提升线上内容的原创力与传播力。抢占双微一抖的巨大流量池，推出图文、短视频类营销内容，通过建立与消费者的互动平台，传播更加趣味化、场景化的优质原生内容，提升消费者黏性；

与此同时，网红直播、VR全景游也将为旅游体验与消费带来强有力的线上营销刺激。因肺炎疫情影响，全国景区全部关门，多少花朵暗自绽放，多少美景深藏闺中，景区公众号及官方网站可推出VR虚拟全景旅游项目，实现景区、展馆在线全方位立体体验；还可借助新媒体社交平台，通过直播、短视频等输出景区的攻略讲解和达人网红直播带货等内容，开启“云旅游”新大门。作为自疫情爆发以来文化和旅游部所倡导的线上文化服务形式，在线视频及虚拟现实技术既可丰富民众居家隔离的精神文化生活，也展现了目的地的旅游形象和资源优势，将有效增强人们想要身临其境的出游动机。

2、全新活动创意，蓄势景区开门红

如果说品牌宣传是通过产品构建为消费者造梦的话，那特色节庆活动则是吸引客流量增长、刺激消费的最佳营销利器。然而面临疫情管控的特殊情况，节庆活动真的就只能望而兴叹吗？其实线上互动打卡、夜景航拍短视频、社区创意“演唱会”等极具创造力的活动，已经抢占消费者视野，正在被“宅家一族”接受和认可。线上与线下的边界已经模糊，线上的渠道与技术应当更加灵活的运用到线下活动中去。

与此同时，在品牌重塑后从业者还应从品牌体系进行延伸，针对行业回暖期启动新的营销活动、节庆活动的策划设计，更加注重线上与线下的手段结合，白天与夜晚的结合，更加注重对文化内涵的包装与植入，与使之更加符合当前主流旅游消费群体的“口味”，更加注重消费者游客的参与与体验...活动不在于多，而在于精。在疫情结束后快速推出精品化、有内涵、有特色、创意新、体验强的旅游节庆活动，能够快速吸引人气带动消费。

用一个节庆带火一座城。巅峰智业旗下专业旅游营销一站式服务机构巅峰美景依据市场洞察，因地制宜的策划了2020年兴城冬季旅游节，开幕式演艺让文化绽放魅力，一场古城穿越的特色夜游活动引爆全城，传统冬捕新奇震撼……超红喜剧演员程野、抖音百万级网红达人都空降兴城，进行同步现场直播，将线上线下活动气氛推向高潮。活动开展后，得到了中央电视台13套《朝闻天下》宣传报道与肯定，至此也真正点燃了兴城冬季旅游市场热度。

三、文化符号输出  实现IP落地

IP是什么？简单来看IP其实就是知识版权，站在文旅角度来说，IP可以理解为旅游的吸引物，是旅游产品的核心内容。作为旅游地的一种无形资产，IP能够有效传播目的地文化、提高旅游地的知名度，更重要的是通过IP落地能够获得可观的经济收益。如果品牌带来用户，那么IP就带来粉丝。

作为一个拥有近600年历史的文化符号，故宫是一个巨大的IP宝藏、IP综合体，在每个历史人物以及文物背后，都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。2014年，故宫文创平台——故宫淘宝在《雍正：感觉自己萌萌哒》文章发布后引起广泛关注，通过反差感卖萌，雍正成为了故宫品牌下的第一个IP代言人，开启了故宫文创的序幕。此后故宫推出了一系列创意性、娱乐化的文创产品，通过用户驱动、激发全民参与，与品牌跨界合作、进行IP授权等方式，实现了IP落地，通过文创产品的销售带来相当可观的销售收入。

让文创走出去，让景区活起来。在疫情期间城市及景区等旅游目的地要积极探索景区文创礼物的研发与渠道建设，充分挖掘地方特色资源及在地文化内涵，围绕品牌定位，以精准文化定位、IP形象构建、产品设计、生产供应、销售推广、运营模式等手段，将城市及景区独有的文化要素渗透于生活方式与日常细节，将文创产品打造成为旅游名片和旅游消费新的增长点。

作者：张萍 

文章转载于：巅峰智业公众号