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陈小成

以用户互动为核心的旅游营销策略

时间：2014-02-05 | 分类：用户研究

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传统旅游营销有3种不同的策略。

一是：基于产品供给方产品的营销策略（4P）

二是：基于营销推广方营销的营销策略（4M与4C）

三是：基于消费客户方需求的营销策略（4C与4R）

 

而思途认为现代旅游营销策略，还有第四种营销策略即：创造用户与用户之间的互动、体验与分分享从而展开旅游营销的策略。

我们看看前述3种营销策略：

(一）基于产品供给

在美国，杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》一书中第一次将营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的4P理论。

4P理论即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

将这一理论成功应用的企业非常的多，如海尔、联想的产品和渠道运用；淘宝、途牛旅游和去哪儿的价格运用等，提供高性价比的产品，通过渠道和促销是这种营销方式的关键。

（二）基于营销市场

在中国，2010年出版了一本《中国本土市场营销原理与实战》中，基于4P理论的发展，提出了4M的概念。

M：指市场调查（market research）、市场分析 （Market analysis）、 市场细分（Market segment）、市场定位（Market position）。

这一概念是产品营销的延伸，在如今的4P激烈竞争中，能脱颖而出的企业在这方面是下足了功夫的，如当当网的购书、京东的电器定位；携程的机票和酒店，去哪儿的机票，驴妈妈的门票，途牛的跟团，蚂蜂窝的攻略定位等，从市场的角度，自身优势的角度和用户的角度去定位自己的特点，优势是这种营销策略成功的关键因素。

（三）基于客户需求

4C理论提出的时间很早，在1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。 4C理论即：（Customer客户、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。

而当前旅游营销的蓬勃发展，与激烈的竞争环境下，无论营销手段如何高明，很多客户好像并不“上当”。他们有更多的信息获取渠道（互联网），更个性的需求诉求，寻找着更低成本，更高质量的产品和服务。

因此，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg），在2001年，在其《4R营销》一书中提出4R营销理论

第一，关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。

第二，反应（Reaction），对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。

第四，报酬（Reward），一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

4R理论的提出，从用户角度，阐述了企业应该如何提供产品和服务。随着互联网旅游时代的深入，更加容易互动、更加容易维护客户关系，为在此特点上精心耕耘的旅游企业，带来新的革新性发展。其核心特点即为，企业、产品和服务与用户进行互动，达成利益的共同体。这种营销策略的关键是形成客户与企业良好的关系，通过用户与企业互动实现产品销售，体现用户的参与性。

这种营销案例以携程网的电话呼叫中心，驴评网，还有大众点评网，以及各类网站的点评、积分功能为其代表。

如果说传统旅游是有产品者得天下，会营销者占天下，懂得客户需求者赢天下；那么今天我们的观点是，得用户者终将雄霸天下。

需要解释一下，这里的“得用户”，不是你去创造得到，而是用户在互动、体验分享过程中创造了“企业”。

这就是本文基于用户互动为核心的旅游营销策略：创造用户与用户之间的互动、体验和分享，之后产生需求，设计旅游产品和提供服务

思途旅游营销新4C核心理论定义：

一、客户之间（Customers）：核心是用户与用户之间，而不是企业与用户之间，这里的用户可以是企业，但它是一个参与者，和用户拥有一样的身份，而不是一个产品销售商。

二、客户互动（Customer experience）强调用户之间的关系，以及用户之间互动方式，互动平台的创建，可以利用第3方平台完成互动，如微博、微信、QQ、基于SNS的社交网站等，最好还能与线下互动结合起来，这点很重要。

三、客户体验（Customer interaction）这里的体验非常重要，即是创造口碑的关键，更是企业获得销售机会的关键，用户体验到了，感觉好了，促成销售就是整个营销中最容易的部分了。致力于提升用户的体验，赢得的不只是一笔生意，更多的是客户满意、信赖、忠诚还有口碑。

四、客户分享（Customer share）企业应不遗余力，整合各种营销渠道，促动客户分享，利用社会化分享接口，利用热门事件，利用SEO、媒体（传统和互联网）渠道，创造热门话题，持续推动品牌曝光度，将其中正向的信息推动传播起来，将其负面的信息进行正确的引导和弱化。

基于用户之间的互动与体验，这样的成功例子不胜枚举：如QQ游戏、推特、微博、小米手机、蘑菇街等；在旅游产业中的：蚂蜂窝的攻略互动、以及淘宝旅行、QQ旅行、百度旅游、穷游、世界邦的在线做行程功能，无不体现了用户之间互动的核心营销策略。

这就是思途旅游营销提出的新4C营销理论。用户通过互动、体验、分享形成产品需求，企业通过创意、平台提供空间和服务，完成交易，企业成为客户需求的参与者。