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运营专员

旅游行业目标受众的选择

时间：2015-12-24 | 分类：用户研究

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全球旅游整合营销传播的核心目标是影响目标受众-潜在游客的购买行为，为达到此目标，营销主体需要对目标受众进行筛选，并且全面了解目标受众的特征，才能根据知识资源情况开展精准的营销传播活动。目标受众的决定了营销活动的成败。

选择目标受众的方法主要有两种：

一种是通过客源市场分析了解目标受众的消费行为特征；

另一种是建立旅游数据库，通过对数据进行深度挖掘、分析、获取精准的目标受众信息。

1.客源市场分析

　　全球旅游整合营销传播的一大特点在于对潜在的游客的关注，重视对潜在游客的了解和沟通。客源市场分析是旅游营销活动有效开展的前提，只有对客源市场有一个深入的了解，才能让旅游产品“适销对路”，品牌建设“有的放矢”。客源市场分析可以按照以下几个步骤展开：

1.基础数据和资料收集

2.旅游市场现状分析

3.客源市场细分、目标市场选择和定位 

4.客源市场预测

5.制定客源市场开发策略

a.基础数据和资料收集

　　基数数据和资料收集主要包括国际、国内、省内及本地旅游业现状及发展优势；旅游目的地接待游客现状的调查资料（包括旅游人数、旅游收入、停留时间等）；城市/区域发展总体规划和旅游发展总体规划。

b.旅游市场现状分析

　　旅游市场现状分析主要包括国内外旅游市场的特点及发展趋势、旅游目的地当前的客源市场规模和结构、影响游客地客源市场发展的因素，以及主要竞争对手的区位、资源和客源市场结构分析等。其中旅游地客源市场结构的分析又包括对游客年龄、性别、旅游动机、收入、受教育程度、交通方式的旅游花费的详细调查。

c.客源市场细分、目标市场选择和定位

　　客源市场细分的方式有很多种，可以按照与目的地的关系来细分，如空间距离的远近、文化距离的异同；可以按照地理和发展特征细分，如区域、城镇规模、人口密度等等；可以按照社会经济和人口学特征细分，如年龄、教育背景、性别、家庭规模、收入、家庭生命周期等；可以按照旅游者特征细分，如社会等级、个性特点、生活方式等；可以按照旅游者特色细分，如价值取向、对旅游的需求程序和态度等。客源市场细分是目标市场定位的基础，再对客源地市场进行细分的基础之上，还要根据目的地自身的资源特点选择适合的目标细分客源市场，针对目标细分客源市场并结合目的地自身的特点，进行营销主体定位，并开展相应的营销工作。

d.客源市场预测

　　客源市场预测包括潜在的需求预测、游客规模年际变化预测和客源市场发展的限制预测等，随着社会飞速发展，新生事物出现的越来越多，价值取向日趋多元化游客或潜在游客的需求不断变化，营销主体难以精确地估计未来消费者需求，因此相对准确地判断未来客源市场的发展趋势，对开展旅游营销活动有很重要的意义。

e．制定客源市场宣传策略

　　针对以上的分析，结合旅游目的地的资源特点，制定出详细的客源市场宣传推广和开发策略。

　　在实践中客源市场分析往往不够细致、不够深入，营销主体应提高对客源市场分析的人士，才能选择出合适的目标受众群体，进而进行有效的的全球旅游整合营销的传播。专业的旅游整合营销传播机构通过各种咨询工具的整合应用，可有效地进行客源市场分析，提供客源的、相对准确的、有效值的分析报告。

2.建立旅游数据库

　　旅游整合营销传播相比于其他营销方式有更好的效果的原因之一就是有强大的旅游数据库支持，根据数据库发掘潜在游客。这种方式不但提高了旅游整合营销传播的精准度，而且大大降低了旅游整合营销传播的成本。

整合营销数据库中所需数据的类型大致可以分为以下四种：

统计：游客/潜在游客的年龄、性别、受教育程度、家庭生命周期、健康状况和收入等硬性指标

心理：包括游客/潜在游客消费态度、出游目的、旅游偏好、旅游满意度等。

行为：游客/潜在游客的真正价值在于他们的购买行为，其行为包括如何度过闲暇时间、出游频率、出游天数、出游目的地、平均花费等。观察和分析游客/潜在游客的行为在全球旅游整合营销传播中至关重要。地理：地理位置对人们的旅游的需求和偏好有显著影响，是全球旅游整合营销传播分析中的重要组成部分，如居住在内地的人们向往“碧海、蓝天、沙滩”的滨海风光，居住在沙漠戈壁的人们向往“杏花、春雨”的美景，居住在江南水乡的人们期望“骏马、秋风”的豪情。

所以一定要精准的目标受众选择、构筑高效营销平台做出巨大贡献。

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