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运营专员

旅游电商网站运营之活动营销

时间：2015-09-23 | 分类：网站运营

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1)活动目标

    ​首先，活动必须要有目的，是促进用户相关行为：注册、活跃、付费或者转化以及其他需要短期提升的用户行为；还是促进网站或产品相关指标：功能实用频率，客单价，转化率等。

这两者一般来说是相辅相成，相互促进的。

    ​一次活动的目的必须明确，我们可以选取其中一、两个作为活动的明确目标，而不是既想要这个又想要那个，最后会因为目标不明确，而导致活动在推进过程中会出现各种问题。

    ​比如：www.stourweb.com​​ 网站上现在做的活动，就设定的是两个目标:1、增加新用户注册数 2、促进成交

2)成本预算和风险管控

    ​成本预算，说的是需要达成目标所要花费的钱。所谓凡事预则立，不预则废说的就是这个道理。

    ​预算一般会根据用户日常数据、往日的活动情况、行业内活动情况以及其他一切能参考的数据来进行预计。

活动的成本包括：

    ​推广渠道的预算、活动奖品的预算、活动所需开发成本的预算（如果没有专业程序、UI设计师等）以及其他一切可能需要花费的成本。

一般来说，对于活动运营的成本预算管控比较严格的话，在活动设计上就要多办法，首先看能否进行借势营销，或者用抽奖的玩法、或者与其他合作进行成本分摊；如果这些手段都不行，就只能降低活动与其或增加活动预算。

    ​对于活动运营来说，如何控制活动风险，保证活动开展过程中的用户体验，减少活动的风险是最重要的。哪怕是最普通的活动，用户看了完全提不起参与的兴趣，也不能让有兴趣参与的用户在整个活动流程中感觉到不快，不管是活动开发有BUG还是活动流程有漏洞，最终导致的用户感觉到不公平，整个活动就是失败的。

    ​所以在活动上线之前，需要不断的和相关人员进行沟通，验证，交流，测试等，以防出现信息不对称，流程断档等问题；甚至如果活动策划没有考虑清楚系统的风险，导致奖品被恶意套取；未提前和客服沟通，导致不能及时处理客服事件等。

所以在活动策划环节，要考虑几个问题：

设计的活动规则是否有漏洞？

会不会因为活动影响普通用户的体验？

奖励设置的是否合理，用户获奖难度和成本是否过大或过小？

何时什么渠道投放哪些文案？

运营效果应该如何监测？

参与活动的相关人员是否沟通充分，都理解整个活动中每人充当的角色？

做好应急预案，一旦出现极端事件或数据异常，如何解决？

3)活动设计

    ​做活动策划其实很简单，但是想要做好，却是很困难。简单的事，我们始终能够找到做活动的理由，旅游网站最常用的就是时间理由，特别是跟假期相关：十一、五一、中秋、双十一等等。

在日常的活动运营中，活动的设计具有很多类似的地方，从活动种类来说，大致会有以下几种：

抽奖类活动：

满足一定条件的用户参与抽奖

抽奖类型：礼盒、转盘、彩票中奖时间、股指、刮刮奖等

抽奖时效：及时型（立刻开奖）、延时型（指定之间公布结果）

奖品种类：现金、实物、虚拟物品（积分、抵用券、某种资格等）

红包类活动：

满足一定条件的用户获取红包

红包中有一定的金额的现金或虚拟币

有些可以提现、有些不可提现

限制使用场景

收集类活动：

用户通过一定行为去收集物品，收集后物品可以组合或单独兑换。

返利类活动：

用户满足一定的消费金额或数量，可以获取返利（可以是现金，也可以是其他积分等），返利类可以限定使用场景。

竞猜类活动：

用户参与活动，进行竞猜，赢取奖励。

从普遍意义上来说：

普奖并不一定比抽奖的效果更好。

抽奖的设计不是越复杂越好。

活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈。

能够采用游戏化或任务化的设计，对把控用户的参与节奏很有帮助。

活动设计的再好，如果活动的宣传没做好，那么效果还是会很差。

4)数据监控和效果评估

    ​思途CMS​现在网站正在搞的抽奖活动，针对的群体是浏览过思途网站并对思途CMS感兴趣的新客户；和已经购买思途CMS产品，并正在使用思途CMS进行建设网站的老客户。

    ​我们期望，新客户能够注册思途CMS网站，并在一定程度上促进成交；老客户能够在模版和使用的服务器续费上进行二次消费。

我们先分析一下活动流程：